En el Mercado Mundial de las Bebidas Gaseosas, gracias principalmente a una publicidad masiva, predomina el consumo de Coca Cola y Pepsi Cola, reduciendo las marcas locales a una participación minoritaria en los principales mercado.
El origen de la Coca Cola data de 1886, siendo un producto medicinal contra numerosas afecciones inventado por un boticario de Atlanta llamado John Styth Pemberton. Al ser comprada la farmacia de Pemberton por Asa Candler se comenzó a vender a otras farmacias el jarabe utilizado en su preparación.
Debido a la prohibición de la venta de bebidas alcohólicas y en el Sur de los Estados Unidos y gracias a la publicidad y a los abstemios Coca Cola pronto se convirtió en uno de los productos mas conocidos del país.
Coca Cola se mantuvo como líder indiscutible hasta 1930 gracias al secreto de su fórmula y a mantener al mercado libre de imitadores con demandas implacables, y al mismo tiempo al contar con una amplia red de distribuidores habían logrado posicionar su producto en la mente del consumidor estadounidense.
Pepsi Cola inventada por otro boticario llamado Caleb Bradham, era un producto caracterizado por ser mas dulce y creó su propia red de embotelladoras sin causar mucho ruido en el mercado y no fue considerada una amenaza para Coca Cola.
El inicio de la confrontación con Coca Cola viene dado en el año 1933 cuando Pepsi Cola decide iniciar una estrategia de Precios para superar al líder de mercado ofreciendo el doble de producto (12 onzas) por el mismo precio de la competencia y tomando en cuenta a la juventud que preferiría Cantidad antes que una Marca asociada con Calidad, con lo cual Coca Cola no pudo defenderse porque sus maquinas expendedoras ya estaban adaptadas a las monedas de 5 centavos y había realizado una gran inversión en botellas retornables de 6,5 onzas.
Mas allá de un intento fallido por hacer que Pepsi eliminara la palabra Cola de su nombre llevó a Coca Cola, en lugar de enfrentar a su rival, a elaborar una estrategia de Internacionalización.
Esta nueva etapa de expansión fue seguida por Pepsi el cual también tomó la iniciativa de penetrar el consumo en el hogar ofreciendo una presentación de 24 onzas y dirigió su publicidad hacia la creciente clase media.
Pepsi pudo mantener su ventaja de precios durante los años sesenta hasta que decidió aumentar su precio para costear una campaña de ataque a Coca Cola centrándose en Calidad y asociándola con la Juventud.
A través de los años tanto Coca Cola como Pepsi Cola han librado una guerra en los mercados mundiales presentando nuevos productos, campañas publicitarias agresivas y realizando alianzas estratégicas con sus distribuidores, siendo Coca Cola el líder tradicional y Pepsi Cola penetrando agresivamente los mercados llegando a momentos a estar a punto de destronar al líder.
A diferencia del mercado mundial, hablando específicamente del mercado de las Colas en Venezuela, Pepsi ha dominado el mercado desde que Antonio y Diego Cisneros obtuvieron la franquicia en 1940 y lanzaron una agresiva campaña promocional, y a su vez que la distribución de Coca Cola no había sido aún tomada por una empresa con suficiente solidez financiera para impulsar la marca al liderato nacional.
La empresa Hit de Venezuela era la principal embotelladora y distribuidora de Pepsi Cola, y a su vez tanto uno de los dos fabricantes de Botellas como los fabricantes de gaveras o cajas plásticas para las botellas eran del grupo Cisneros.
Hit de Venezuela es de las empresas que lograban abarcar el universo de clientes de la red de distribución, siendo esta de gran importancia ya que de un universo de 97 mil clientes ninguno llegaba a representar el 1 por ciento de la demanda y no existen estructuras de distribución intermedias.
La Guerra de las Colas en Venezuela se desarrolla debido a la poca importancia que le dio el nuevo CEO de PepsiCo a este mercado en la década de los 90 ya que no tomó en cuenta que Venezuela fuese uno de los pocos mercados donde Pepsi era líder irrefutable, sino que le importaba principalmente el volumen de negocios que juzgaba relativamente modesto.
Esto molestó enormemente a Cisneros, por lo cual mediante reuniones secretas llegó a un acuerdo con la Coca Cola en la cual ésta compraría el 50 por ciento de Hit de Venezuela, recordando que era la principal embotelladora y distribuidora del país.
Sin dar explicaciones el 14 de agosto de 1996 la Embotelladora Hit suspendió sus operaciones y 48 horas después fue anunciada la nueva alianza estratégica entre The Coca Cola Company y Embotelladoras Hit de Venezuela, dando un giro de 180 grados a la distribución, cambiando los camiones de reparto de color azul al color rojo, importando y llenando masivamente envases de vidrio y ofreciendo el producto a mitad de precio para inundar el mercado.
Gracias a que las embotelladoras de Cisneros envasaban el 85 por ciento de las gaseosas del país y las plantas de Coca Cola casi el 15 por ciento restante se logró sacar a Pepsi del mercado Venezolano a pesar de las demandas judiciales realizadas por PepsiCo alegando ruptura de contrato.
Con este ejemplo de un caso Venezolano se puede observar que aunque Pepsi era líder en este mercado, dependía totalmente de terceros en uno de los pilares fundamentales de su estructura de negocios el cual es el embotellado y distribución de su producto.
Se observa claramente este tipo de dependencias mantienen una amenaza constante para la organización y debieron haber realizado alianzas estratégicas o integraciones hacia atrás de forma preventiva y no confiarse por ya tener una posición de liderazgo en el mercado.
Análisis elaborado por:
José Manuel Martínez
Juan Carlos Ochoa
Johan Vizcaya
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