Análisis Grupal - La guerra de las mayonesas: Un caso de ataque al líder

La guerra de las mayonesas: Un caso de ataque al líder.

Tomando como contexto el Mercado de las Mayonesas en Venezuela en el año 1986, donde éste se encuentra disputado principalmente en cuatro marcas, las cuales en orden de preferencia del consumidor se encuentran: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann’s; la Gerencia de Marca de la Mayonesa Mavesa decide tomar el reto de iniciar una estrategia agresiva que le permita posicionar su producto en el primer lugar de preferencia.

Analizando la estrategia que venían usando, enfocada solamente en precios, se observó que no había sido suficientemente efectiva ya que no lograban llamar significativamente la atención de otros consumidores para probar su producto.

Debido a esto y tomando en cuenta que el mercado de las mayonesas se mantenía relativamente similar a través de los años, buscaron enfocar su estrategia de mercado en darle mayor impacto a las Campañas Publicitarias, específicamente del tipo comparativo.

Antes de entrar estudio de esta nueva estrategia tomada es importante observar la situación que tenían los distintos participantes de este mercado:

En relación a Kraft, siendo la marca líder desde su lanzamiento, es un producto que ya se encuentra posicionado en la mente del consumidor principalmente por características diferenciadoras como espesor, sabor y color. Al mismo tiempo al ser la marca líder es la preferida por los distribuidores minoritarios como bodegas y abastos que suelen ofrecer una sola marca, inclinándose por la de mayor rotación. Y como debilidad se observa su dificultad de establecer estrategias de precios competitivas debido a la distribución de sus costos de producción donde deben adquirir el aceite a terceros, el cual corresponde al 80 por ciento de sus insumos y adicionalmente deben reportar beneficios en dólares a su casa matriz.

La Torre del Oro tiene ventajas en la elaboración de su producto debido a que está integrada hacia atrás en la refinación de aceites y posee  sus propias granjas para la obtención de huevos, los cuales son los principales insumos para la mayonesa. También se han tratado de diferenciar a través de estrategias promocionales pero su mercado está más orientado al mercado industrial por lo que su mayor producción es en presentaciones grandes destinadas a fábricas y restaurantes.

En cuanto a Hellmann’s, ésta no ha logrado identificar la preferencia del consumidor ya que es la de menor participación en el mercado a pesar de tener una excelente imagen en el exterior y estar posicionada como una mayonesa Premium con el mismo precio del Líder.

Y por último Mavesa, enfocada a ofrecer productos de mejor calidad a menor precio, utiliza investigaciones de mercado las cuales implementan directamente en las decisiones sobre sus productos y poseen un excelente canal de distribución ya que es similar al de los otros productos de consumo masivo que provee la empresa, de los cuales tiene tres productos líderes.

Al evaluar los resultados de la estrategia de impulsar el área promocional se observa que no habían logrado aumentar su participación significativamente. Esto debido principalmente a disminución en la calidad de su producto ocasionada por la mudanza de su planta y por la alta permanencia del producto en el canal de distribución con lo cual, al ser un producto de baja rotación y de poca duración, no lograba llegar en perfecto estado al consumidor final.

Por otra parte las características propias del producto (color amarillento, mayor espesor y sabor más fuerte que el de Kraft) no eran acordes a la imagen que el consumidor consideraba como ideal (mas blanca, menos espesa y de sabor mas suave).

Tomando en cuenta las exigencias del consumidor trabajaron en conjunto con la Gerencia de Producción y lograron el objetivo de blanquear al máximo el color de la mayonesa, de sabor más suave y con menos espesor con lo cual se había logrado igualar en calidad a su competidor principal.

Para impulsar su producto mejorado decidieron implementar una nueva mezcla promocional donde ofrecían atractivos descuentos tanto al distribuidor como al consumidor final, lo cual era posible debido a su fortaleza de tener otros productos de mayores ventas con la cual, mediante transferencia de fondos, podían soportar la carga financiera que acarrea. Todo esto realizando una campaña de alto impacto la cual la ayudó a aumentar su participación en el mercado.

Posteriormente a pesar del aumento de la participación se seguían observando problemas de penetración en los distribuidores minoritarios en la cual estaba posicionada en tercer lugar y con una gran diferencia de Kraft y La Torre del Oro, lo cual planteaba nuevos retos para la empresa.

Con el estudio de este caso se puede observar que al establecer estrategias se debe buscar la mezcla más acorde a lo que está demandando realmente el mercado ya que en este caso en un principio cuando estaban dirigidos hacia la estrategia de Precios, consideraron que la mejor estrategia para posicionar su producto era basarse en Publicidad y Promoción cuando el consumidor realmente demandaba un cambio en el Producto. Y luego ya logrado este cambio se le presenta un nuevo panorama donde debe crear estrategias de Distribución para lograr llegar al mercado en el que no ha logrado penetrar el cual es el de los distribuidores minoritarios.

También puede observarse que gracias a la estructura de la empresa en la cual ya posee varios productos posicionados que le generan holgura en sus finanzas ha podido ser flexible en la elaboración de estrategias a pesar que algunas no les hayan resultado tan satisfactorias como esperaban y tienen la posibilidad de realizar transferencia de fondos de los otros productos hacia el que quieren impulsar.

Análisis elaborado por:

José Manuel Martínez

Juan Carlos Ochoa

Johan Vizcaya