Como medir y pronosticar la demanda
El pronóstico de la demanda consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas de uno o varios productos para un periodo de tiempo determinado. Esto nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas. De este modo se puede lograr un mejor control, una mayor coordinación y minimización de riesgos.
Para la medición de la demanda actual de mercado, se deben tomar en cuenta estos métodos: demanda total del mercado, la demanda del mercado por áreas y las ventas reales y participación del mercado.
La demanda total de un producto o servicio es el volumen total que compraría un grupo definido, en un entorno definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.
En la estimación de la demanda del mercado por áreas se seleccionan los mejores territorios de ventas, a través del estudio del potencial de distintas ciudades, países, territorios. También se debe identificar a todos los compradores en potencia de cada mercado, así como en estimar sus compras potenciales.
Para esta estimación hay dos métodos principales, los cuales son, el método de construcción de mercado, en el cual se identifican diversos factores de mercado para obtener un índice que determine el potencial de éste. Este método es utilizado principalmente las empresas de artículos para negocios como herramientas que ayuden a hacer más eficiente alguna actividad, y el método de índice de factor de mercado en el cual se realiza un pronóstico basado en la identificación de compradores potenciales en cada mercado y así estimar su potencial de compra. Por estas características este método es utilizado principalmente por empresas de artículos para el consumidor final.
Para una compañía también es importante conocer las ventas reales de la industria en su mercado. De esta forma puede comparar su desempeño con el de la industria en su conjunto y determinar si realmente está creciendo o perdiendo posición relativa en esta.
Se debe estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores sujeto a una serie dada de condiciones, analizar la serie de tiempo, que es la descomposición de las ventas originales en cuatro componentes: tendencia, ciclo, temporada y componentes erráticos, para después reunir estos componentes y obtener el pronóstico de ventas y luego realizar un análisis estadístico de la demanda, que consiste en una serie de procedimientos estadísticos usados para encontrar los factores reales más importantes que afectan las ventas, así como su influencia relativa.
Existen muchas formas para alimentar la información de este pronóstico entre las que se encuentran:
La encuesta de intenciones de los compradores, donde se les pregunta a estos directamente, lo cual es muy valioso si estos tienen intenciones claramente definidas.
Un resumen de opiniones de la fuerza de venta al no ser práctico entrevistar a los compradores, aunque de esta forma se deben hacer ciertos ajustes a la información ya que los vendedores no siempre son observadores objetivos.
Pudiera también utilizarse la opinión de expertos como distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales, aunque estas fuentes también pudieran equivocarse.
Se pudiera usar un mercado de prueba directo en los casos en que los compradores no planean sus compras de forma cuidadosa o cuando no hay expertos disponibles o confiables.
Existe otra fuente de información para el pronóstico y son las ventas de períodos anteriores desglosadas en componentes como tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares y así proyectar las ventas futuras.
Y por último pudiera utilizarse indicadores adelantados para estimar las ventas futuras de la compañía.
Es importante para las compañías estimar su posición actual para poder proyectar su futuro potencial al identificar un mercado atractivo en el cual quiera incorporarse y para esto es muy útil tomar las bases y herramientas de obtención de información mencionadas anteriormente para elaborar un pronóstico objetivo y preciso y de esta manera desarrollar estrategias de marketing eficaces.
Análisis elaborado por:
José Manuel Martínez
Juan Carlos Ochoa
Johan Vizcaya
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