Informe sobre Planes de Acción y Presupuesto de Puesta en Marcha

Los planes de acción son un instrumento gerencial que sustenta la razón de ser de la empresa, su estructura, y es a través de estos que la empresa va a saber hacia donde debe ir, que se debe hacer y bajo cuales parámetros. Todo esto basado en el plan estratégico de la entidad.

Generalmente, los planes de acción se estructuran  mediante proyectos de inversión, pero también debe contener el desarrollo de las actividades y funciones que se deben considerar, especificando tiempo y  responsabilidades, todo esto de la mano con los objetivos generales. Por lo tanto los planes de acción presentan su estructura de modo personalizado para cada proyecto y según los objetivos y los recursos, cada administrador presenta su plan de acción adecuado a sus necesidades y metas.

Ya con todos estos elementos se procede a la ejecución del plan de acción, por lo que cada responsable ya sabe las tareas que debe llevar a cabo para cumplir las estrategias planteadas y lograr el objetivo final de éste.

A partir de este punto, el seguimiento y control toma gran importancia, ya que es la garantía para el correcto funcionamiento de las actividades, lo que se traduce en el cumplimiento de los objetivos y el éxito del plan, y a su vez facilita darse cuenta de las necesidades insatisfechas para el cumplimiento de las tareas y permite la corrección para que no se vea afectado el objetivo en las fechas planeadas.

Una vez cumplidos los plazos se debe realizar una revisión a conciencia y real del logro o no del objetivo, plantearse nuevos retos o buscar cumplir los ya establecidos. También sirve como reafirmación del compromiso de continuar con el nivel alcanzado hasta ese momento.

En resumen los pasos a seguir en la elaboración de un plan de acción son:

·         Objetivo claro, conciso y medible

·         Estrategias que reflejen el camino a seguir para lograr el objetivo

·         Tareas que describan los pasos exactos para el cumplimiento de las    estrategias

·         Tiempos reales de cumplimiento en inicio y fin de cada tarea

·         Responsables directos de cada tarea

·         Seguimiento constante y evaluación de cumplimiento

·         Evaluación final para replanteamiento del plan de acción o elaboración de otro

Un plan de acción nos permite organizarnos, planear, ejecutar, evaluar y corregir situaciones prioritarias que repercuten en nuestra eficiencia y competitividad.

Los Planes de Acción sirven básicamente para:

·                Organizar las actividades que realizan las distintas dependencias de la administración en torno a objetivos y programar la ejecución de proyectos de inversión y la coordinación con otras dependencias en cumplimiento de los objetivos propuestos.

·                Fijar los objetivos y metas para cada área

·                Programar la asignación de recursos en el presupuesto, de acuerdo con la disponibilidad de los mismos, las metas fijadas, así como con los requerimientos que implican dichas metas.

·                Hacer seguimiento a las acciones de cada área

·                Servir de insumo para elaborar los informes de gestión y evaluación

COMO ELABORAR UN PRESUPUESTO PARA LA PUESTA EN MARCHA DEL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

1)         El plan estratégico

Es un documento en el que los responsables de una empresa reflejan cual será la maniobra a seguir por su compañía, basado en los lineamientos de la empresa (Misión, visión, objetivos) Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años, estos planes deben ser flexibles, adaptables al entorno y ser altamente realizables

Un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque indica las metas de la compañía en forma medible. Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.

En el caso concreto de una empresa comercial, el plan estratégico debe definir al menos tres puntos principales:

• Metas de la compañía en forma medible, no son válidos las metas como "Maximizar las ventas de este año", ya que no especifican una cifra y una fecha. Lo correcto sería, por ejemplo, un objetivo del tipo: "Conseguir que las ventas asciendan a 100.000 BsF. antes de diciembre del presente ejercicio".
• Políticas y conductas internas, son variables sobre las que la empresa puede influir directamente para favorecer la consecución de sus objetivos. Por ejemplo: "Establecer una política de tesorería que implique una liquidez mínima del 15% sobre el activo fijo".
• Relación de acciones finalistas, son hechos concretos, dependientes de la empresa, y que están encaminados a solucionar una casuística específica de la misma. Por ejemplo: "Iniciar una campaña de publicidad en diversos medios: TV, radio, prensa, para apoyar la promoción de un nuevo producto".

1.1)            Etapas del plan estratégico

Un plan estratégico se compone en general de varias etapas:

Etapa 1: Análisis de la situación

Etapa 2: Diagnóstico de la situación

Etapa 3: Declaración de objetivos generales

Etapa 4: Establecimiento de maniobras

Etapa 5: Planes de acción

Etapa 6: Seguimiento.

Etapa 7: Evaluación.

2) Puesta en marcha

La puesta en marcha es sin lugar a dudas el proceso crítico que determina la diferencia entre el éxito y el fracaso en la organización de la empresa. Esta etapa se corresponde con el tramo intermedio del proceso emprendedor, el lanzamiento de la empresa al mercado. Es el salto de la idea a la realidad. La empresa se lanza al mercado, y se ponen en juego las competencias del equipo para implementar y ejecutar el Plan de Acción.

El capital, la producción y las ventas capturan toda la atención. Por eso, conocer las respuestas del mercado y poder adaptar estrategias y tácticas, permitirá transitar con éxito esta etapa; es importante recordar que desde este momento se deben aplicar las políticas de control, usarlas mas adelante pueden ser graves para el buen desempeño de la empresa

3) Presupuesto

La puesta en marcha del plan estratégico de mercado debe generar un presupuesto, el cual está estructurado de la siguiente manera:

·         Gastos Previos como el desarrollo del Prototipo y el Estudio de Mercado.

·         Gastos de Creación entre los que se encuentran los Trámites de Constitución, Asesoría y Gestión Externa y Materiales.

·         Gastos de Establecimiento tales como Local, Mobiliario y Material de Oficina.

·         Inversión Inicial como Maquinaria, Productos y otros Materiales.

·         Lanzamiento tales como Publicidad y Promociones.

A continuación puede observarse dicha estructura mencionada anteriormente:

Informe Elaborado por:

José Manuel Martínez

Juan Carlos Ochoa

Johan Vizcaya

Análisis Grupal - La guerra de las mayonesas: Un caso de ataque al líder

La guerra de las mayonesas: Un caso de ataque al líder.

Tomando como contexto el Mercado de las Mayonesas en Venezuela en el año 1986, donde éste se encuentra disputado principalmente en cuatro marcas, las cuales en orden de preferencia del consumidor se encuentran: Kraft, La Torre del Oro, Mavesa y Hellmann’s; la Gerencia de Marca de la Mayonesa Mavesa decide tomar el reto de iniciar una estrategia agresiva que le permita posicionar su producto en el primer lugar de preferencia.

Analizando la estrategia que venían usando, enfocada solamente en precios, se observó que no había sido suficientemente efectiva ya que no lograban llamar significativamente la atención de otros consumidores para probar su producto.

Debido a esto y tomando en cuenta que el mercado de las mayonesas se mantenía relativamente similar a través de los años, buscaron enfocar su estrategia de mercado en darle mayor impacto a las Campañas Publicitarias, específicamente del tipo comparativo.

Antes de entrar estudio de esta nueva estrategia tomada es importante observar la situación que tenían los distintos participantes de este mercado:

En relación a Kraft, siendo la marca líder desde su lanzamiento, es un producto que ya se encuentra posicionado en la mente del consumidor principalmente por características diferenciadoras como espesor, sabor y color. Al mismo tiempo al ser la marca líder es la preferida por los distribuidores minoritarios como bodegas y abastos que suelen ofrecer una sola marca, inclinándose por la de mayor rotación. Y como debilidad se observa su dificultad de establecer estrategias de precios competitivas debido a la distribución de sus costos de producción donde deben adquirir el aceite a terceros, el cual corresponde al 80 por ciento de sus insumos y adicionalmente deben reportar beneficios en dólares a su casa matriz.

La Torre del Oro tiene ventajas en la elaboración de su producto debido a que está integrada hacia atrás en la refinación de aceites y posee  sus propias granjas para la obtención de huevos, los cuales son los principales insumos para la mayonesa. También se han tratado de diferenciar a través de estrategias promocionales pero su mercado está más orientado al mercado industrial por lo que su mayor producción es en presentaciones grandes destinadas a fábricas y restaurantes.

En cuanto a Hellmann’s, ésta no ha logrado identificar la preferencia del consumidor ya que es la de menor participación en el mercado a pesar de tener una excelente imagen en el exterior y estar posicionada como una mayonesa Premium con el mismo precio del Líder.

Y por último Mavesa, enfocada a ofrecer productos de mejor calidad a menor precio, utiliza investigaciones de mercado las cuales implementan directamente en las decisiones sobre sus productos y poseen un excelente canal de distribución ya que es similar al de los otros productos de consumo masivo que provee la empresa, de los cuales tiene tres productos líderes.

Al evaluar los resultados de la estrategia de impulsar el área promocional se observa que no habían logrado aumentar su participación significativamente. Esto debido principalmente a disminución en la calidad de su producto ocasionada por la mudanza de su planta y por la alta permanencia del producto en el canal de distribución con lo cual, al ser un producto de baja rotación y de poca duración, no lograba llegar en perfecto estado al consumidor final.

Por otra parte las características propias del producto (color amarillento, mayor espesor y sabor más fuerte que el de Kraft) no eran acordes a la imagen que el consumidor consideraba como ideal (mas blanca, menos espesa y de sabor mas suave).

Tomando en cuenta las exigencias del consumidor trabajaron en conjunto con la Gerencia de Producción y lograron el objetivo de blanquear al máximo el color de la mayonesa, de sabor más suave y con menos espesor con lo cual se había logrado igualar en calidad a su competidor principal.

Para impulsar su producto mejorado decidieron implementar una nueva mezcla promocional donde ofrecían atractivos descuentos tanto al distribuidor como al consumidor final, lo cual era posible debido a su fortaleza de tener otros productos de mayores ventas con la cual, mediante transferencia de fondos, podían soportar la carga financiera que acarrea. Todo esto realizando una campaña de alto impacto la cual la ayudó a aumentar su participación en el mercado.

Posteriormente a pesar del aumento de la participación se seguían observando problemas de penetración en los distribuidores minoritarios en la cual estaba posicionada en tercer lugar y con una gran diferencia de Kraft y La Torre del Oro, lo cual planteaba nuevos retos para la empresa.

Con el estudio de este caso se puede observar que al establecer estrategias se debe buscar la mezcla más acorde a lo que está demandando realmente el mercado ya que en este caso en un principio cuando estaban dirigidos hacia la estrategia de Precios, consideraron que la mejor estrategia para posicionar su producto era basarse en Publicidad y Promoción cuando el consumidor realmente demandaba un cambio en el Producto. Y luego ya logrado este cambio se le presenta un nuevo panorama donde debe crear estrategias de Distribución para lograr llegar al mercado en el que no ha logrado penetrar el cual es el de los distribuidores minoritarios.

También puede observarse que gracias a la estructura de la empresa en la cual ya posee varios productos posicionados que le generan holgura en sus finanzas ha podido ser flexible en la elaboración de estrategias a pesar que algunas no les hayan resultado tan satisfactorias como esperaban y tienen la posibilidad de realizar transferencia de fondos de los otros productos hacia el que quieren impulsar.

Análisis elaborado por:

José Manuel Martínez

Juan Carlos Ochoa

Johan Vizcaya

Análisis Grupal - Artículo "Cómo medir y pronosticar la demanda"

Como medir y pronosticar la demanda

El pronóstico de la demanda consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas de uno o varios productos para un periodo de tiempo determinado. Esto nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas. De este modo se puede lograr un mejor control, una mayor coordinación y minimización de riesgos.

Para la medición de la demanda actual de mercado, se deben tomar en cuenta estos métodos: demanda total del mercado, la demanda del mercado por áreas y las ventas reales y participación del mercado.

La demanda total de un producto o servicio es el volumen total que compraría un grupo definido, en un entorno definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.

En la estimación de la demanda del mercado por áreas se seleccionan los mejores territorios de ventas, a través del estudio del potencial de distintas ciudades, países, territorios. También se debe identificar a todos los compradores en potencia de cada mercado, así como en estimar sus compras potenciales.

Para esta estimación hay dos métodos principales, los cuales son, el método de construcción de mercado, en el cual se identifican diversos factores de mercado para obtener un índice que determine el potencial de éste. Este método es utilizado principalmente las empresas de artículos para negocios como herramientas que ayuden a hacer más eficiente alguna actividad, y el método de índice de factor de mercado en el cual se realiza un pronóstico basado en la identificación de compradores potenciales en cada mercado y así estimar su potencial de compra. Por estas características este método es utilizado principalmente por empresas de artículos para el consumidor final.

Para una compañía también es importante conocer las ventas reales de la industria en su mercado. De esta forma puede comparar su desempeño con el de la industria en su conjunto y determinar si realmente está creciendo o perdiendo posición relativa en esta.

Se debe estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable de los compradores sujeto a una serie dada de condiciones, analizar la serie de tiempo, que es la descomposición de las ventas originales en cuatro componentes: tendencia, ciclo, temporada y componentes erráticos, para después reunir estos componentes y obtener el pronóstico de ventas y luego realizar un análisis estadístico de la demanda, que consiste en una serie de procedimientos estadísticos usados para encontrar los factores reales más importantes que afectan las ventas, así como su influencia relativa.

Existen muchas formas para alimentar la información de este pronóstico entre las que se encuentran:

La encuesta de intenciones de los compradores, donde se les pregunta a estos directamente, lo cual es muy valioso si estos tienen intenciones claramente definidas.

Un resumen de opiniones de la fuerza de venta al no ser práctico entrevistar a los compradores, aunque de esta forma se deben hacer ciertos ajustes a la información ya que los vendedores no siempre son observadores objetivos.

Pudiera también utilizarse la opinión de expertos como distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales, aunque estas fuentes también pudieran equivocarse.

Se pudiera usar un mercado de prueba directo en los casos en que los compradores no planean sus compras de forma cuidadosa o cuando no hay expertos disponibles o confiables.

Existe otra fuente de información para el pronóstico y son las ventas de períodos anteriores desglosadas en componentes como tendencia, ciclo, temporada y sucesos irregulares y así proyectar las ventas futuras.

Y por último pudiera utilizarse indicadores adelantados para estimar las ventas futuras de la compañía.

Es importante para las compañías estimar su posición actual para poder proyectar su futuro potencial al identificar un mercado atractivo en el cual quiera incorporarse y para esto es muy útil tomar las bases y herramientas de obtención de información mencionadas anteriormente para elaborar un pronóstico objetivo y preciso y de esta manera desarrollar estrategias de marketing eficaces.

Análisis elaborado por:

José Manuel Martínez

Juan Carlos Ochoa

Johan Vizcaya

INTEGRANTES EQUIPO