Análisis Grupal - Estrategia para gente de a pie

En el Material de Estrategia para Gente de a Pie se presentan diversas herramientas de planificación que pueden ser aprovechadas tanto por grandes empresas como en la vida cotidiana.

A pesar de parecer herramientas complejas, estas han sido desarrolladas y probadas a través de las últimas décadas, y por su facilidad de aplicación en todo tipo de organizaciones permiten mantener una acción reflexiva al momento de elaborar estrategias logrando pensar antes de actuar.

A continuación se detallan las herramientas planteadas, las cuales aunque para efectos didácticos se explican en función a las organizaciones también pueden ser aplicadas individualmente en el día a día:

La matriz estratégica, donde se debe pensar en los elementos que son parte de las raíces fundamentales de la organización y que en su esencia son los elementos que dirigen las acciones de esta a largo plazo, deben incluir la Misión, Fines, Valores y Visión. La Misión sería el principal objetivo que motiva sus acciones, más allá de su actividad comercial. Los Fines, es lo que se espera obtener de las actividades, bien sean beneficios económicos, fama, bienestar, entre otros. Los Valores son las características y atributos que poseen las organizaciones y personas que establecen sus límites de comportamiento considerados aceptables. Y la Visión corresponde a una ambición o enfoque más amplio de lo que esperan conseguir en un futuro basada en los puntos anteriores (misión, fines y valores).

No debe pasarse por alto el análisis del entorno, ya que este siempre está sujeto a incertidumbre, por eso deben estudiarse los diversos Escenarios que rodean a la organización o al individuo, y para este estudio se plantea identificar los modelos en que se encuentran ya que para cada uno aplican diferentes estrategias. Por ejemplo en el Modelo Neoliberal donde existe una máxima libertad en el desarrollo del mercado se crea un ambiente muy favorable para el desarrollo de las actividades comerciales con que generarían un crecimiento sostenido en el país aunque debería tener cuidado con el aumento de las diferencias de los ingresos ya que genera división en la sociedad. Por otro lado en el Modelo Neoproteccionista, opuesto al anterior, el Estado interviene dando prioridad al mercado nacional, lo cual propicia mayor crecimiento económico con la desventaja de que al haber mucha liquidez puede generar inflación por el aumento de la demanda. Y por último en un Modelo Neo Socialista el Estado busca una mayor igualdad social teniendo como prioridad a las pequeñas y medianas empresas, creando diversos controles económicos.

Al tener establecidas tanto la Matriz Estratégica como el análisis del Escenario donde se encuentre la Organización o el Individuo, se puede plasmar en la Matriz DOFA las diversas condiciones tanto externas (Oportunidades y Amenazas), como internas (Debilidades y Fortalezas) para formular una estrategia.

Y como última herramienta, enfocada en controlar el desarrollo y avances de las estrategias se puede observar El Cuadro de Mando Integral donde se establecen como aspectos fundamentales la descripción de la empresa basado en cuatro perspectivas, tanto por los accionistas, clientes, procesos y capacidades, las cuales a nivel individual pudieran sustituirse por perspectivas propias o introspección, perspectivas de los terceros que tengan relación con el individuo y mantener procesos como lo que se espera del desarrollo de sus actividades y las capacidades como la eficaz y eficiente utilización de los recursos.

Como aspectos fundamentales de estas herramientas se puede observar que es de suma importancia para la elaboración de estrategias y planificación, el entender y tener definidos los objetivos que le dan sentido a la organización o la motivación a nivel personal para el desarrollo de las actividades tanto organizacionales como individuales, bien sea, identificando e internalizando la Misión, Fines, Valores y Visión, como sus Fortalezas y Debilidades. Y a su vez no dejando de lado el analizar los factores que pudieran afectarles estando en un mundo globalizado y donde el entorno es totalmente cambiante, en lo cual ayuda estudiar los diversos Escenarios donde se mueve la organización y las Oportunidades y Amenazas que pudieran presentarse, y partir de esto elaborar estrategias acordes a sus capacidades internas como con su relación en el entorno, las cuales pueden ser a través del análisis de diversas perspectivas y estableciendo objetivos, indicadores, metas e iniciativas.

Análisis elaborado por:

José Manuel Martínez

Juan Carlos Ochoa

Johan Vizcaya

Análisis Grupal - La Guerra de las Colas: Episodio Venezuela

En el Mercado Mundial de las Bebidas Gaseosas, gracias principalmente a una publicidad masiva, predomina el consumo de Coca Cola y Pepsi Cola, reduciendo las marcas locales a una participación minoritaria en los principales mercado.

El origen de la Coca Cola data de 1886, siendo un producto medicinal contra numerosas afecciones inventado por un boticario de Atlanta llamado John Styth Pemberton. Al ser comprada la farmacia de Pemberton por Asa Candler se comenzó a vender a otras farmacias el jarabe utilizado en su preparación.

Debido a la prohibición de la venta de bebidas alcohólicas y en el Sur de los Estados Unidos y gracias a la publicidad y a los abstemios Coca Cola pronto se convirtió en uno de los productos mas conocidos del país.

Coca Cola se mantuvo como líder indiscutible hasta 1930 gracias al secreto de su fórmula y a mantener al mercado libre de imitadores con demandas implacables, y al mismo tiempo al contar con una amplia red de distribuidores habían logrado posicionar su producto en la mente del consumidor estadounidense.

Pepsi Cola inventada por otro boticario llamado Caleb Bradham, era un producto caracterizado por ser mas dulce y creó su propia red de embotelladoras sin causar mucho ruido en el mercado y no fue considerada una amenaza para Coca Cola.

El inicio de la confrontación con Coca Cola viene dado en el año 1933 cuando Pepsi Cola decide iniciar una estrategia de Precios para superar al líder de mercado ofreciendo el doble de producto (12 onzas) por el mismo precio de la competencia y tomando en cuenta a la juventud que preferiría Cantidad antes que una Marca asociada con Calidad, con lo cual Coca Cola no pudo defenderse porque sus maquinas expendedoras ya estaban adaptadas a las monedas de 5 centavos y había realizado una gran inversión en botellas retornables de 6,5 onzas.

Mas allá de un intento fallido por hacer que Pepsi eliminara la palabra Cola de su nombre llevó a Coca Cola, en lugar de enfrentar a su rival, a elaborar una estrategia de Internacionalización.

Esta nueva etapa de expansión fue seguida por Pepsi el cual también tomó la iniciativa de penetrar el consumo en el hogar ofreciendo una presentación de 24 onzas y dirigió su publicidad hacia la creciente clase media.

Pepsi pudo mantener su ventaja de precios durante los años sesenta hasta que decidió aumentar su precio para costear una campaña de ataque a Coca Cola centrándose en Calidad y asociándola con la Juventud.

A través de los años tanto Coca Cola como Pepsi Cola han librado una guerra en los mercados mundiales presentando nuevos productos, campañas publicitarias agresivas y realizando alianzas estratégicas con sus distribuidores, siendo Coca Cola el líder tradicional y Pepsi Cola penetrando agresivamente los mercados llegando a momentos a estar a punto de destronar al líder.

A diferencia del mercado mundial, hablando específicamente del mercado de las Colas en Venezuela, Pepsi ha dominado el mercado desde que Antonio y Diego Cisneros obtuvieron la franquicia en 1940 y lanzaron una agresiva campaña promocional, y a su vez que la distribución de Coca Cola no había sido aún tomada por una empresa con suficiente solidez financiera para impulsar la marca al liderato nacional.

La empresa Hit de Venezuela era la principal embotelladora y distribuidora de Pepsi Cola, y a su vez tanto uno de los dos fabricantes de Botellas como los fabricantes de gaveras o cajas plásticas para las botellas eran del grupo Cisneros.

Hit de Venezuela es de las empresas que lograban abarcar el universo de clientes de la red de distribución, siendo esta de gran importancia ya que de un universo de 97 mil clientes ninguno llegaba a representar el 1 por ciento de la demanda y no existen estructuras de distribución intermedias.

La Guerra de las Colas en Venezuela se desarrolla debido a la poca importancia que le dio el nuevo CEO de PepsiCo a este mercado en la década de los 90 ya que no tomó en cuenta que Venezuela fuese uno de los pocos mercados donde Pepsi era líder irrefutable, sino que le importaba principalmente el volumen de negocios que juzgaba relativamente modesto.

Esto molestó enormemente a Cisneros, por lo cual mediante reuniones secretas llegó a un acuerdo con la Coca Cola en la cual ésta compraría el 50 por ciento de Hit de Venezuela, recordando que era la principal embotelladora y distribuidora del país.

Sin dar explicaciones el 14 de agosto de 1996 la Embotelladora Hit suspendió sus operaciones y 48 horas después fue anunciada la nueva alianza estratégica entre The Coca Cola Company y Embotelladoras Hit de Venezuela, dando un giro de 180 grados a la distribución, cambiando los camiones de reparto de color azul al color rojo,  importando y llenando masivamente envases de vidrio y ofreciendo el producto a mitad de precio para inundar el mercado.

Gracias a que las embotelladoras de Cisneros envasaban el 85 por ciento de las gaseosas del país y las plantas de Coca Cola casi el 15 por ciento restante se logró sacar a Pepsi del mercado Venezolano a pesar de las demandas judiciales realizadas por PepsiCo alegando ruptura de contrato.

Con este ejemplo de un caso Venezolano se puede observar que aunque Pepsi era líder en este mercado, dependía totalmente de terceros en uno de los pilares fundamentales de su estructura de negocios el cual es el embotellado y distribución de su producto.

Se observa claramente este tipo de dependencias mantienen una amenaza constante para la organización y debieron haber realizado alianzas estratégicas o integraciones hacia atrás de forma preventiva y no confiarse por ya tener una posición de liderazgo en el mercado.

Análisis elaborado por:

José Manuel Martínez

Juan Carlos Ochoa

Johan Vizcaya